易观智库《中国在线音频内容消费市场分析2022》日前发布，易观分析认为中国在线“耳朵经济”产业火热，拥有十分广阔的市场空间和极高的商业潜力，国内在线音频行业已经形成较为稳定的商业环境。

用户调查发现，喜马拉雅作为行业排头的音频平台，是在线用户使用率最高的音频平台，以56.2%的占比遥遥领先。易观指出，内容资源仍然是目前用户在选择音频平台时最为重要的影响因素，另外随着Z世代用户规模的增多，平台内的社交氛围对用户的影响程度也逐渐提升。数据显示，超七成用户对音频市场未来发展持乐观态度，超六成用户接受音频内容广告植入，音频营销发展空间大。

“耳朵经济”产业火热，用户消费习惯形成

2021年1月至11月，国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，活跃人数全网渗透率从4月开始稳定保持在80%以上。另外，在用户粘性上，整个“耳朵经济”市场中的APP月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上。

易观千帆数据显示，2021年中国在线音频娱乐市场规模已达到220亿元，预计2022年规模达到349亿元。2021年，喜马拉雅以独立APP超过1.2亿的用户数位列TOP1。如今生活节奏越来越快，在碎片化时间里，在线音频越来越受到人们的青睐，其经济价值也越来越凸显。

“耳朵经济”以听觉为主要内容形态，有效地在长短视频之外扩充了人们的内容消费场景，具有更强的场景渗透性，适用于更多的应用场景，如通勤、助眠、亲子陪伴等，由此“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，并逐渐发挥出令人不可小觑的商业潜力。

易观数据显示，在线音频用户的基本画像呈现出年轻、具备高消费能力、居住于大城市的男性的特征。在年龄层次方面，以90后为主，24-30岁的用户占比达到46.2%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户的比例将近60%；在消费能力方面，中高以上消费人群是主流用户，占比高达70%。

每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频娱乐软件。易观分析认为，当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对音频这一娱乐形式已经形成一定的消费习惯，音频成为互联网娱乐的底层应用。

音频收听呈年轻化趋势 在线音频内容生态日渐成熟

易观智库指出，经过耳朵经济20年的孕育，有效扩展内容消费场景。为了满足更多用户的娱乐需求，国内在线音频市场目前已经衍生出音乐、播客、有声书、脱口秀等多个内容类型。

易观数据显示，音乐、有声书、广播剧、播客、戏曲文化、脱口秀基本成为综合性平台的内容标配。除大众喜闻乐见的音乐类型外，近60%的用户喜欢收听新闻、有声书类内容，近五成用户青睐相声、评书等戏曲文化类音频内容。随着音频内容在年轻群体中流行，脱口秀、播客、广播剧等新兴内容形态获得年轻人青睐，收获了一定规模粉丝。26.4%用户青睐脱口秀，22%用户收听播客，还有17%用户收听广播剧。

头部音频平台如喜马拉雅等凭借自身的技术、团队、资金等优势深耕有声书、有声剧等赛道，丰富内容样态满足音频用户学习、娱乐等各式需求，也通过有声化趋势推动了出版业向市场数字化转型，构建数字出版生态圈，并进一步推动影视产业融合。

目前，影视、有声作品同步播演，以及提前通过有声剧“追剧”正在成为新趋势。出版、影视和游戏等大IP内容与音频行业的联动，能够拓宽IP的应用场景，起到帮助剧集释放长尾效应甚至预热的作用，为音频市场的发展带来更加旺盛的生命力。

截至目前，喜马拉雅已经与超过140家出版社和90余家网文平台达成长期合作关系。2021年已播的243部剧集（单集30分钟以上、有豆瓣词条的电视剧和网剧）中，喜马拉雅拥有原著、剧改、原声作品 77 部，超 20% 的喜马拉雅用户在2021年收听过影视类专辑，影视类音频用户基础坚实。

同时，在线音频平台发力有声剧赛道，形成剧场化运营，带领音频市场生态逐渐走向专业化、精品化，为文化IP的开发树立起全新“路标”。 剧场化运营不仅可以帮助平台通过打造细分圈层以增强用户粘性，也更容易让同类作品发挥出集聚效应，增强IP传播的长尾作用。

2021年，以喜马拉雅为代表的主流平台不断投入技术研发和流程打磨，通过提升工业化水平，助力创作者实现更优质的内容表达。喜马拉雅实现了音频内容PGC+PUGC+UGC在内全方位内容生态系统，为用户持续提供优质的精神食粮，也为音频IP营销提供了肥沃的土壤。

内容商业化“双引擎”形成 音频营销见成效

随着用户收听习惯的逐渐养成、内容生态和应用场景的不断丰富， “耳朵经济”找到了播客、有声剧等商业价值重要支点，将会迸发出更大的想象空间。目前订阅、广告已经成为内容商业化的“双引擎”，商业能量持续爆发。在线音频内容已经拥有稳定的变现手段，主要通过内容订阅、商业广告合作的形式实现经济收益。

在线音频用户已经普遍建立起为音频内容付费的意识，60.8%用户拥有付费经历。用户在音频内容方面具备一定的消费能力。订阅会员是音频在线用户的主流消费形式，超过80%的用户选择为订阅会员付费。超过42%的用户曾为有声书付费，超六成用户接受广告植入，并有近六成用户关注运营活动，音频平台对运营活动投入更多的精力和关注度。用户呈现消费欲望强且消费音频内容类型丰富等特点。

易观智库指出，由于内容具有高包容性、高开放性、高可读性等特点，内容平台是广告主向用户推送硬性广告和软性广告的优质渠道。用户在收听音频内容时接收品牌的相关信息，并由此触发后续的“认知-兴趣-行动”一连串的反应，最终形成购买转化率，完成内容商业化的转变。

近年来，订阅变现呈现出阶梯式上升的趋势，从2016年的5亿元跃升至2020年的55亿，预计2021年底收入将会达到100亿元。此外，音频平台已经成为品牌营销的重要阵地，品牌数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到55%以上。在线音频市场已经形成以内容消费建构“种草—拔草”的商业价值点。

易观指出，第六届“123狂欢节”作为喜马拉雅的年度重磅节日，在全新优质内容上线、价格优惠力度大、行业精英直播力荐等多重维度的驱动下，唤起大众对精神内容消费的热情，成为推动国内“耳朵经济”市场发展的有效“助推器”。历经五年的沉淀，2021年喜马拉雅对第六 届“123狂欢节”试水节日晚会，打造新营销范本。活动的形式、规模、用户互动机制等维度进行创新升级，不仅为用户带来耳目一新的参与体验。

最终，喜马拉雅123狂欢节会员购买量同比增长110%，其中新会员占比 23%，大众的内容消费意识进一步增强。个人技能提升是当前消费者的主要需求，训练营和ximi团课程销售额占比超36%；年轻人成为内容消费主力，18-30岁的用户占比近44%。

2021年，音频市场的营销手段具备丰富多样化的特点，如今已经逐渐开发出品牌电台、整合营销、跨界营销、播客营销等多个玩法，同时能够渗透至睡眠、通勤等多个音频内容场景。通过干货节目、直播间、车载音效、快闪活动等，音频帮助广告主精准触达更多的用户群体，快速、有效地建构品牌形象。

2021年“双11”期间，喜马拉雅打造“科技好物、居家好物、亲子好物、时尚好物”四个带货会场，通过喜马拉雅旗下蜜声平台参与此次“双11”带货的主播共有2770多位，报名主播人数则超过4000人。以喜马拉雅为代表的音频平台入场，验证了“声音带货”的可行性，成为音频平台的重要收入增长线。

目前，我国音频内容消费市场的商业模式日渐成熟，且形成了丰富多元的盈利渠道。对于TO C市场来说，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖是音频娱乐平台常见的盈利手段，而对于TO B市场来说，品牌营销、播客营销、声音带货等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间。各平台根据自身的发展特色，逐渐探索出适合自己的盈利渠道，反向激发了我国音频内容消费市场的发展潜力。（易观智库）